Sexism genom skyltfönstret?

En av orsakerna till varför jag är feminist är att jag är trött på den ofta sexistiska och stereotypa bild som kvinnor och män beskrivs enligt. En viktig kanal i förmedlandet av dessa roller utgörs av reklam och marknadsföring.

Beroende på var vi bor, storstad eller småstad, möter vi mellan 3 000 till 7 000 reklambudskap per dag. Reklam och marknadsförarna lägger under ett år i Sverige ca 70 miljarder kronor på att få oss att vilja köpa mer. Hade det inte lönat sig skulle vi inte ha reklam, alltså blir vi (som grupp i alla fall) påverkade. Reklamen handlar om att vi på olika sätt ska bli missnöjda med hur vi ser ut och med vad vi har. Om vi blir nöjda slutar vi att handla, att konsumera, men om reklamen lyckas väcka ett missnöje då skapas ett begär av att handla mer. Behov och begär, de stämmer inte alltid överens. Ibland står till och med begäret direkt mot behovet.

Med tanke på omfattningen av reklamen, både i mängd, utrymme och pengarna bakom är det intressant att titta lite närmare på industrin och se vilka budskap som förmedlas. Det är intressant att titta på hur män och kvinnor framställs.

“Get your free vip membership in the store”

Låt oss titta lite närmare på Jack & Jones reklam.

I annonsörens butiker har bilder på en kvinna, i fullskaligt format, visats i skyltfönstren. Hon står på knä, klädd i en svart bikini. Tillsammans med bilden står texten “Get your free vip membership in the store”.

På annonsörens webbplats visas sedan en stor bild med kvinnan klädd i bikini, stående på alla fyra på en strand. På webben kan man klicka för att se en reklamfilm.

Reklamfilmen inleds med att en kvinna i träningsoverall står framför fyra män som är fullt påklädda. Hon säger “The new spring collection from Jack & Jones has turned out to have some unfortunate side effects that we didn’t anticipate”.

Olika scener visar sedan hur avsvimmade män försöker återupplivas efter att ha kolat av på grund av att de har haft för mycket sex med för många tjejer. Exempel på en scen ”en man med bar överkropp och jeans ligger i sängen och en kvinna i underkläder ger honom hjärtmassage. Sedan böjer hon sig ner mot mannens skrev och blåser.”

Efter de olika scenerna visas återigen kvinnan i träningsoverall. Hon rycker på axlarna och säger ”Oops! That´s why we at Jack & Jones are living up to our responsibility and invite you to join our Jack & Jones get in shape and ready for action online fitness club” samtidigt som hon tar av sig kläderna. Under kläderna har hon en bikini. Hon står på alla fyra och svankar och gör aerobicsövningar med de fyra männen på stranden.

Visst känns det fräscht? Visst känns det som 2012? Inget förlegat eller ruttet med det här, eller?

Någonting är fel när reklamen visar avklädda kvinnor utan koppling till de marknadsförda produkterna, herrkläder. Det är heller inte okey att kvinnan framställs genom klädsel och poser som ett rent sexobjekt och på ett sätt som kan anses kränkande för kvinnor i allmänhet. Här finns dock ett ljus. Reklamombudsmannen drunknade i anmälningar och reklamen blev fälld. Genom att reagera och säga ifrån tar vi oss makt. Genom att säga att det inte är okey. Vi säger nej tack!

Pink, söt och snygg!?!

Nu tänkte jag att vi ska titta lite närmare på en tillsynes oskyldig bild som för ett tag sen klädde minifraspaketens baksida.

MiniFras är en variant på HavreFras och vänder sig till yngre barn. På Quakers hemsida stod det att produkten ”ger barnen en god och fiberrik start på dagen”. Quaker hade även skapat en specifik hemsida till små barn med roliga knep, knåp och tävlingar. Det låter ju trevligt!

På hemsidan fanns fyra figurer, tre pojkar och en flicka. Pojkarna består av en sportfåne, en hiphoppare och en genial och galen uppfinnare. Orden som beskrev flickan var dock helt andra. ”Pink hänger alltid med sina tre killkompisar. Hon är söt och snygg, så alla faller pladask för henne. Men hon är också irriterande klok”.

Vänta nu här! Tjejen är snygg och söt medan pojkarna är aktiva och tuffa. Tjejen är ett objekt och killarna subjekt?!? Inte ens reklam riktad till barn är alltså fredad. Tidigt ska processen börja då flickor lär sig vad det innebär att vara flicka, tjej och kvinna. Bekräftelse fås genom att vara söt och snygg. Fladdra med ögonfransarna, puta med munnen… Att vara smart är att vara irriterande.

Det kanske upplevs av vissa som gnälligt att ta upp en bild som denna som ett problem. Detta är dock budskap som tränger in i våra hem, som vi inte kan värja oss mot. Reklamen tar över allt mer av vårt privata och offentliga utrymme. Enorma summor pengar är inblandade. Klart som tusan att det påverkar! Vi påverkas när vi sitter vid frukostbordet, går till bussen, tittar ut genom fönstret, läser tidningen, kollar facebook, slår på tv, spelar ett spel. Allt sammantaget påverkar. Hur gärna vi än vill stå emot.

Jag vill som tjej och kvinna ha möjligheten att vara mer än söt och snygg. Jag vill att min systerdotter ska få vara mer än söt och snygg! Jag vill att alla ska få vara det de vill, men i dag är våra val och möjligheter begränsade utifrån vilket kön vi tillhör. Tidigt lär vi oss hur vi ska vara, att göra kön…

Att vara feminist innebär för mig en vilja att ändra på det här, att kämpa för att frigöra oss från våra kön för att istället bli individer! Att bli en individ är målet men för att komma dit måste vi se att kön i dag spelar roll!

 

Skrivet av: Katrin

Annonser

4 thoughts on “Sexism genom skyltfönstret?

  1. Som mamma som önskar något annat för mina barn kan jag säga att varje dag är en kamp. Hur mycket jag än pratar om det här med barnen så vet jag inte om det hjälper. Allt vi tar in formar vår världsbild, det går inte att komma ifrån.
    Jag brukar säga till andra föräldrar som oroar sig för att deras barn inte kan läsa, att var glad för det du. När en väl har lärt sig att läsa kan en inte låta bli. Barn kan inte heller sortera som vi vuxna kan, eller i alla fall är bättre på.
    Lämna inte dessa företag i fred. Klaga! Högljutt och irriterande!

  2. Hej!

    Kolla gärna in ”Killing me softly”, en dokumentärfilm som just går in på hur objektifieringen med tjejer och killar funkar i media. Mycket intressant!

  3. Bara kommentar om hur tjejer och killar porträteras olika för barn. Jag ser på barnkanalen ofta med min lille och stör mig på att i väldigt många program är det kanske fem-sex huvudkaraktärer, och då är nästan alltid alla utom en eller två tjejer, och killarna har de olika karaktärsrollerna, typ skojig, smart, tuff, busig, osv, medan tjejerna är helt platta, ingen personlighet, bara ordentliga, söta, snälla. Det är väl iofs karaktärsdrag, men den korkade, eller den busiga, eller den nördiga kunde lika gärna vara tjej. Och varför inte fler tjejer än killar någon gång? Det är alltid många killar och en eller två tjejer.
    Exempel: Rory racerbil, Hurra för Kalle, Fågelvägen 3, Dinosaurietåget, Babar och Badou, Tess och Ubbe.

  4. Ja, jag håller med. Speciellt för barn tycker jag det är riktigt illa, för som vuxen kan man ju i alla fall reagera, (och om man är driftig nog, anmäla reklamen) men som barn tar man ju bara in allt man ser och låter det forma ens uppfattning om världen. Jag som mamma stör mig varje gång jag ser reklam på barnkanalerna där tjejleksakerna är söta, gulliga och rosa och uppmanar till en lugn, stlllsam och omvårdande lek, medan reklamen riktad till pojkarna är tuff, rolig, actionfylld och uppmanar till att ta för sig, tävla och vara ”tuffast”. Det mest irriterande är att ingen verkar bry sig, att man ser det som normalt att flickor och pojkar ses på detta sätt, men det formar ju även deras bild av kvinnan och mannen.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s